Með TikTok samningi gæti Walmart fengið „sæti í fremstu röð fyrir næstu kynslóð neytenda“

Múrsteinn-og-steypuhræra risinn Walmart kann að virðast eins og skrýtinn samsvörun fyrir TikTok, reikniritadrifinn félagslegan vettvang sem þekktur er fyrir að hýsa memes og veirudansáskoranir. En nánari skoðun á rafrænum viðskiptum og stafrænum miðlum Walmart sýnir að TikTok gæti hjálpað því að blanda saman verslunarupplifuninni og netversluninni, á sama tíma og það gefur henni forskot hjá ungum Bandaríkjamönnum.

Walmart sagði á laugardag að það hafi samþykkt að taka 7,5 prósenta hlut í nýstofnuðu fyrirtæki með aðsetur í Bandaríkjunum sem heitir TikTok Global. Forstjóri Walmart, Doug McMillon, myndi fá sæti í fimm manna stjórn hins nýja aðila. Oracle yrði skýjafyrirtæki TikTok og minnihlutafjárfestir með 12,5 prósenta hlut.

Samningurinn setur TikTok Global undir verulega bandarískt eignarhald, en móðurfyrirtæki TikTok í Peking, ByteDance, mun enn hafa eitthvað að segja um hið nýstofnaða fyrirtæki. Forstjóri ByteDance og stofnandi Zhang Yiming mun eiga sæti í stjórn TikTok Global. Hlutabréf ByteDance fjárfesta munu flytjast yfir og verða TikTok Global hlutir.

Verði hann samþykktur myndi samningurinn gera opinbert samband Walmart við appið, sem það notar nú þegar sem markaðsrannsóknartæki. Eitt dæmi er nýlega gefinn út leikfangalisti fyrir heita hátíðina. Til að hjálpa til við að uppgötva hvað gæti verið vinsælt á þessu hátíðartímabili, leituðu kaupendur þess til TikTok til að fá innblástur.

Forritið er gríðarlega vinsælt í Bandaríkjunum, með bratta vaxtarferil og sterka aðdáendafylgi - sérstaklega meðal unglinga og tvítugs. Meira en 100 milljónir Bandaríkjamanna eru mánaðarlega virkir notendur, sagði fyrirtækið í lok ágúst. Það jókst um næstum 800 prósent síðan í janúar 2018, þegar forritið var notað af um 11 milljónum Bandaríkjamanna. Og það er oft notað af aðdáendum þess: Meira en 50 milljónir manna í Bandaríkjunum nota það á hverjum degi, sagði fyrirtækið.

Til samanburðar er áætlað að Walmart sé með 1,5 milljónir til 2 milljónir daglega kaupenda í Bandaríkjunum, samkvæmt nýlegri rannsóknarskýrslu Credit Suisse.

Áhorfendur í iðnaði segja að tengslin við TikTok gætu hjálpað stóra söluaðilanum að skerpa nálgun sína á markvissar auglýsingar, breyta notendagögnum í viðskiptastefnu og koma á sambandi við yngri markhóp.

„Fyrir eldri vörumerki, eins og Walmart, er það mjög mikilvægt að geta kynnt sig á áhrifaríkan hátt,“ sagði Jason Dorsey, forseti Center for Generational Kinetics, sem rannsakar Gen Z og millennials. "Það eru sjaldan augnablik þar sem þeir geta tekið þátt í svo mikils metnum vettvangi og raunverulega átt sæti í fremstu röð fyrir næstu kynslóð neytenda. Það er það sem þetta gæti hugsanlega gefið þeim."

Samningurinn er þó ekki gerður enn og gæti orðið fyrir áhrifum af eftirlitsstofnunum og stjórnmálamönnum í Bandaríkjunum eða Kína. Donald Trump forseti sagði á laugardag að hann samþykkti áætlanir fyrirtækjanna, sem gætu komið í veg fyrir bann appsins í Bandaríkjunum. Hins vegar er óljóst hvort kínverskir embættismenn muni gefa grænt ljós á samninginn.

Walmart neitaði að tjá sig um hvernig það ætlar að nota TikTok, umfram það sem það sagði seint í ágúst þegar það staðfesti að það væri að leita að hlut og á laugardag þegar það tilkynnti um bráðabirgðasamstarf við Oracle. Smásalinn gekk upphaflega í lið með Microsoft um tilboð og var að keppa við Oracle.

Í yfirlýsingu fyrirtækisins á laugardag sagði Walmart að það væri enn að ganga frá viðskiptasamningum, en ætlar að veita TikTok Global „rafræn viðskipti, uppfyllingu, greiðslur og aðra alhliða þjónustu. Þar sagði að samstarfið muni gagnast Bandaríkjunum með meira en 25,000 störfum og "spennandi, nýstárlegum vörum sem fólk getur notið um allan heim."

„TikTok hefur glatt hundruð milljóna notenda og höfunda um allan heim og við hlökkum til að skapa enn meira spennandi upplifun fyrir það samfélag,“ sagði í yfirlýsingunni. "Þetta samstarf mun veita Walmart mikilvæga leið fyrir okkur til að auka umfang okkar og þjóna alhliða viðskiptavinum ásamt því að efla þriðja aðila markaðstorg, uppfyllingu og auglýsingafyrirtæki."

Seth Sigman, sérfræðingur hjá Credit Suisse, sagði í rannsóknarskýrslu að ráðstöfunin gæti hjálpað Walmart að ná til neytenda undir 44 ára aldri, lýðfræði þar sem það hefur dregist. Það gæti líka fengið nýja aðdráttarafl fyrir söluaðila og það gæti aukið úrval vörumerkja.

Jafnvel með minnihluta í TikTok, líkti hann mikilvægi þess við stærstu samninga í sögu Walmart: 3,3 milljarða dollara kaupin á sprotafyrirtækinu Jet.com, sem setti smásalann á braut fyrir vöxt rafrænna viðskipta, og 16 dollara. milljarða kaup á meirihluta indverska sprotafyrirtækisins Flipkart, sem braust því inn á nýjan markaðstorg og veitti innsýn sem það gæti notað í Bandaríkjunum

Til að fá hugmynd um hvað Walmart gæti séð í stuttmyndaforritinu, skoðaðu Douyin, kínversku útgáfuna af TikTok.

Eins og margir samfélagsmiðlar í Kína hefur Douyin sameinað verslun og afþreyingu. Áhorfendur stilla á Douyin strauma í beinni á vegum áhrifavalda, þar sem þeir sýna allt frá varalit til snjallsíma og benda neytendum á að kaupa þá frá Taobao, netverslunarsíðunni í eigu Alibaba.

Gangi samningurinn í gegn gæti Walmart notað minnihlutahlut sinn til að keppast um að verða stuðningur rafrænna viðskipta fyrir viðskipti TikTok Global. Til dæmis myndi það þýða að ef áhrifamaður kynnir nýja L'Oreal vöru í beinni útsendingu myndi tengdur hlekkur beina þeim til að kaupa hana á Walmart.com.

Innkaupaviðburðir í beinni útsendingu hafa ekki tekið kipp í Bandaríkjunum ennþá, en alþjóðlegir smásalar, þar á meðal Walmart, skilja sölumöguleikana sem hægt er að tína út úr þessum samskiptum. „Það er kapphlaup um að byggja upp ákjósanlegan vettvang fyrir beinni útsendingu í Bandaríkjunum,“ sagði Jordan Berke, stofnandi Tomorrow Retail Consulting, sem stýrði rafrænum viðskiptum Walmart í Kína í næstum áratug.

Walmart hefur gert tilraunir með streymi í beinni í gegnum samstarf sitt við kínverska netverslunarrisann JD.com. Árið 2016 kynnti Walmart's McMillon bleiur í beinni útsendingu frá fyrstu verslun fyrirtækisins í Kína. Straumurinn var „mikill högg“ og dró meira en 200,000 áhorfendur á einum tímapunkti, sagði Berke.

Samband Walmart við TikTok fylgir þó áhættu, sagði Dorsey. Það gæti sett Walmart undir aukið eftirlit stjórnvalda. Það gæti tengt vörumerki Walmart við aðgerðir TikTok, svo sem hugsanlegt gagnabrot eða umdeilda aðgerð. Og það gæti orðið fyrir bakslag ef efni TikTok eða nálgun þess við auglýsingar virðist hallast til hægri eða vinstri pólitískt.

Sumir af táningsnotendum TikTok, til dæmis, tóku heiðurinn af minni aðsókn en búist var við á kosningafundi Trumps í Tulsa, Oklahoma í júní, eftir að þeir hvöttu aðra til að skrá sig fyrir miða en ekki sýna. Facebook hefur sætt harðri gagnrýni frá stjórnmálamönnum og sniðgangi frá notendum vegna þess hvernig samfélagsmiðillinn hefur verið notaður til að dreifa samsæriskenningum eða birta pólitískar auglýsingar með röngum upplýsingum.

Hann sagði að Walmart yrði líka að vera háttvís í því hvernig það notar gögn TikTok. Hann sagði að meðlimir Gen Z, sem eru á aldrinum 6 til 25 ára, séu viljugri en nokkur önnur kynslóð til að versla næði fyrir betri netupplifun. Þrátt fyrir það, bætti hann við, eru takmörk.

„Það er jafnvægi í því að finna ekki hrollvekjandi þátttökustig sem segir „Ó, það er mjög persónulegt, en það er ekki „Stóri bróðir,“ sagði hann.

Dorsey sagði hins vegar að faðmlag Walmart á samfélagsmiðlinum sem hallar sér mjög að yngri notendum sé frábært vörumerki. Hann sagði að áhersla smásala á verðmæti og lágt verð muni líklega hljóma hjá Gen Z, kynslóð undir áhrifum frá því að alast upp á kreppunni miklu og skynja efnahagslegan kvíða fjölskyldumeðlima á þessum árum. Gen Z hefur tilhneigingu til að vera „mun raunsærri með peningana sína,“ að leita að afsláttarmiðum, versla í lágvöruverðssölum og fara í sparnaðarvöruverslanir.

„Walmart er í raun að koma sér á réttan stað með réttu kynslóðinni sem er þegar tilhneigingu til að vilja fá afslátt,“ sagði hann.

TikTok hjálpar nú þegar að leiðbeina nokkrum af ákvörðunum Walmart um hvernig eigi að geyma hillur sínar. Brad Bedwell, sölustjóri Walmart í leikskólaleikföngum og allsherjarvöruverslun, sagði að kaupendur þess hafi ráðfært sig við appið til að fá strauma þar sem það hjálpaði til við að velja leikföng í hæstu einkunn fyrir þetta hátíðartímabil. Söluaðilinn pantar meira magn af leikföngum sem komast á listann.

Bedwell sagði að Walmart reyni að ná spennu í kringum ákveðin leikföng eftir að unglingar og efnishöfundar ræða þau eða sýna þau á TikTok og öðrum samfélagsmiðlum. Þetta ár inniheldur háskerpu myndbandsupptökuvélasett sem gerir krökkum kleift að velja líflegur bakgrunnur á grænum skjá og gera klippingar á skjánum og Sensory FX ASMR Mega Bar, sem tekur upp þróunina að taka upp áhugaverð hljóð alls staðar að úr húsinu og deila þá á TikTok.

„Það er í raun áhugavert að sjá hversu mikið þessir samfélagsmiðlar knýja áfram leikfangabransann og síðan reynum við að nýta það til að tengja þá raunverulega við hvernig þeir geta verslað og keypt leikföng,“ sagði hann.

Walmart tengist ef til vill ekki áberandi tæknirisum eins og Amazon og Facebook í Bandaríkjunum, en fyrirtækið hefur gert nokkrar nýlegar breytingar á forystu sinni og stefnu sem sýnir áætlanir sínar um að byggja upp stærri, alþjóðlega rafræn viðskipti. Nýjasta skrefið var opnun áskriftarverslunarþjónustunnar, Walmart plus.

McMillon hefur „að rannsaka stafræn vistkerfi í fimm ár,“ en John Furner, forstjóri Walmart í Bandaríkjunum, stýrði áður markaðs- og sölustarfsemi Walmart Kína og var með aðsetur í Shenzhen, sem er stór miðstöð rafrænna viðskipta fyrir fyrirtæki eins og Amazon.

Innkaupavenjur neytenda í Kína og vöxtur fyrirtækja eins og Alibaba og Tencent gætu verið leiðarvísir fyrir Walmart, ef það myndi dýpka tengsl sín við TikTok, sagði Berke.

„Walmart hefur verið meðvitað um möguleikann á að búa til stafrænt vistkerfi í nokkurn tíma - og meðvitað um þá staðreynd að enginn í Bandaríkjunum gerir það vel,“ sagði Berke. „Þannig að um leið og það virtist vera tækifæri til sameininga og kaupa með TikTok var það fullkomlega skynsamlegt.